为什么牛排店那么火爆？
不是因为牛排，而是因为牛排的气味。让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排那滋滋作响的声音。
换句话说。文案要销售的不是产品，而是一种概念。
概念是什么？它是一种创意，一种定位，或者是一种独特营销策略，代表着创造出新想法。如果用一个字来解释概念的话，那就是“改变”。
1、拍立得相机。
概念：卖的是10秒就洗好的照片。
我们卖的不是相机，而是10秒钟的时间。拍下的美好画面，不用苦苦等待了。
2、大众甲壳虫。
概念：想想还是小的好。
我们卖的不是车，而是一份睿智。挑战美国象征有钱人的大型车，实际大于想象，实惠大于装逼。
3、儿童手机。
概念：主动保护孩子。
卖的不是手机，而是家长的一份责任。从父母的手机或电脑里确认孩子的状况，呵护孩子。
那么具体写文案的时候，如何表现的呢？找出概念的主要有两个路径。
先进、从产品自身找
有时候，概念是从产品中自然产生的。通常的做法是，把产品的自身优势转化成一种新产品。因为有方便携带的功能特征，就有了口袋相机、随身听等新概念。因为拍照功能非常强大，就有了所谓自拍神器的手机，甚至拍星星的手机。
举个例子，kindle。对于kindle，大家并不陌生。kindle这么受欢迎，不是因为它是台阅读设备，而是一座移动图书馆。热爱知识，渴望在繁忙中阅读。
标题：移动图书馆
想把这里的书全带走，享受阅读随时随地？
一部kindle paperwhite 就够了！
再举个例子，通讯录计算器。当时发明了一个新设备，那台设备有一种突破性意义的电子计算器显示屏。计算器可以用来，存储你亲人朋友的名字和号码，现在来说就是手机的通讯录功能。下面是休克曼给这个产品写的文案。
标题：袖珍黄页
你被困住了。
你待在一间电话亭里，想找出一个电话号码。而后面的人都在等着你，这令你感到了压力。接着，在四周惊羡的目光中，你掏出你的计算器，按了一些按钮，转眼间电话号码就在屏幕上出现了。这是梦吗？当然不是。
这里是把电子计算器包装成一个袖珍黄页的概念。当时人们打电话查号码都用一本厚厚的黄页，有时候查个号码需要大半天。这款新产品，就是一只方便携带容易查询的小黄页。
第二、自己创造出来
大部分时候，概念是需要自己创造出来的。通常的做法是，先认识现状，然后洞悉时代，最后灵光一现，新概念就找出来了。
举个例子，绿茶。
最开始的现状是什么呢？绿茶是一种好喝的饮料。当我们洞悉时代后，你就会发现一件事，喝绿茶的人都特别在意脂肪体重。最后，绿茶还是那个绿茶，当它已经成为好喝的绿茶变成了减少体脂肪的饮料了。
标题：给在意脂肪的你。
我变了。我的味道没以前那么好喝了，但至少不会被讨厌。
我变了。我的儿茶素是一般的3～4倍，被认可成特定保健用品。
你也变了。你开始在意脂肪，你开始变得更健康。
还有一种创造概念的方式最常用，就是给产品注入魔法，也就是提供新价值观念。一旦你使用此产品，你就会变成一类什么人。比如，吃哈根达斯就变成爱她的人，买日本车就是经济适用男。
现在适用，以前也在使用。我们来看一则民国的广告文案，一个布料广告文案。
标题：快乐小姐
她何以充满了愉快，因为她所穿的「阴丹士林」色布是：
一. 颜色最为鲜艳
二. 炎日暴晒不退色
三. 经久耐穿不退色
四. 颜色永不消减不致枉费金钱
像这则布料广告，就是往产品身上创造一个些新的属性。这块布料，是带有快乐属性的。这个就是新概念，概念是独特的，是规避同质化问题的很好解决方案。
概念，是将产品跟顺应时代的元素相结合，创造出来的产品是独一无二的。这样的产品，才是市场的产物。
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