品牌架构的话题看起来相对不重要——当然还有更重要的问题——实际上，正确实现品牌战略中品牌架构这一部分，对盈利能力、运营、营销效果以及最终公司的整体成功，具有重大意义。

　　对于品牌架构这个话题来说，这一周非常有趣。全球最大的三家公司刚刚对其品牌架构进行了重大结构调整，每一项举措都告诉我们这些公司的重点和长期目标。

　　Google广告产品升级改名

　　创立Alphabet品牌三年后，Google——目前为止Alphabet品牌组合里最大的品牌——正在进行削减。

　　图片来源：Google.com

　　Google17年前创建的广告系统AdWords正在改名为Google Ads。与此同时，DoubleClick——监控广告及其浏览用户的软件，Google10年前以30亿美元的价格购买——将成为Google Marketing Platform和Google广告管理系统的一部分。

　　此举非常重要，因为它标志着Google向广告主提供服务的方式发生重大变化。 一个混乱的、容易令人困惑的多品牌组合已被「品牌化组合，不同身份」的架构取代。

　　Google现在是先进品牌，Ad Manager或者Marketing Platform只是其不同的ID，用来描述其产品而已。这个单一的产品套件现在以更加无缝、和以客户为中心的方式协同工作。Google现在只有一个品牌可以跟踪、定位、销售、保护和发展。

　　谷歌从多个品牌转向单一品牌的做法，表明了一个普遍的营销趋势：选择更少的子品牌来运营。许多公司都存在一种有害的幻觉，即更多品牌会让你赚更多钱。这种看法当然没错，除非你有能力和投资水平运作如此之多的品牌，你才能看到收益。如果你对利润，增长和战略效率只是「略懂」，更少的品牌通常会提供更多的收益。

　　可口可乐英国先进多品牌活动

　　我的咨询生涯的大量时间，是与「不创造品牌而是移除品牌」的公司合作。我喜欢杀死品牌，但保证客户的销售不会受到影响。其结果是更多的利润，更多的关注，以及收购或开发新品牌的机会。事实证明，关闭品牌是非常出色的增长战略。

　　

　　Photo byJonny CasparionUnsplash

　　一年前，可口可乐公司做出了同样的决定，宣布「零度」和「生活」等子品牌停产，将可口可乐系列饮料都纳入一个整体的品牌形象旗下，而营销费用将集中于「可口可乐」品牌。

　　虽然该公司品牌组合中的品牌今年没有变化，但本周我们确实看到了今年夏天推广方面的微妙变化。可口可乐将通过一系列体验奖励进行夏季广告活动。看上去没有新东西。但活动不仅将覆盖可口可乐，还将覆盖该公司其他几家饮料品牌。你会看到雪碧、芬达和胡椒博士罐头的广告，当然还有可口可乐。

　　

　　图片来源：Marketing Industry News

　　此举不同寻常。根据传统，可口可乐、百事可乐、联合利华和宝洁公司等大公司，都运营着「多品牌组合」架构，坚定不移地让旗下品牌分别运营。过去，每个品牌都有独立的团队，这导致了不同的营销活动，并且子品牌之间经常展开竞争。

　　但快速消费品的世界被颠覆了。

　　首先，出现了自有品牌，他们的品牌化组合和较低的价格形成了威胁。然后是数字化转型和新的分销渠道。随着营销传播可以通过费用更低、更易触达的数字渠道来完成，小型独立品牌进入市场的壁垒也降低了。最糟糕的是，20世纪的标准兴奋剂——糖，玉米糖浆和咖啡因——在市场中越来越不受欢迎，导致市场需求大幅下降。

　　这给可口可乐这样的公司所带来的，就是其历史上最大的、更是最具威胁性的变革。在20世纪80年代、使可口可乐成为赢家的一切因素，现在都可能毁掉它。无论可口可乐的营销和销售团队多么出色，他们都无法做任何事情，只能眼睁睁看着未来几年中，其碳酸饮料产品组合的销量逐渐下降。

　　虽然可口可乐寻求品牌多样化，但必须找到一个办法来保护其现有产品的利润，并使其品牌在目标客户心中占据最重要的地位。这个夏季共享的促销策略提供了解决方案。广告对可口可乐来说是一笔巨大的成本，

　　让更多的品牌来分摊广告活动的固定成本是明智的方式，既可以持续性推广品牌，同时节省了广告费用。

　　背景一

　　Google AdWords将更名为Google Ads，代表谷歌提供的全部广告功能，涵括了Google.com、Google的其他产品和服务、合作伙伴网站和应用等广告投放平台。DoubleClick面向广告主的产品与Google Analytics 360全方位套件统一到Google Marketing Platform这一全新品牌之下。DFP广告管理系统与DoubleClick Ad Exchange整合到一个完整且统一的程序化平台中，并以Google Ad Manager这一新名称示人。Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager品牌下个月将在谷歌产品中陆续出现。

　　背景二

　　可口可乐在英国推出先进多品牌活动，旨在通过吸引千禧一代的营销和促销活动，促进其汽水销售。这项活动将首次涉及可口可乐、健怡可口可乐、零糖可口可乐、雪碧、芬达和胡椒博士。它包括电视、广播、社交媒体、户外和店内促销，并将持续整个夏季。

 

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